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提高會展營銷的整體水平
目前會展業(yè)在我國蓬勃發(fā)展,但整體會展的經(jīng)營仍處于初級階段,因此有必要借鑒會展發(fā)達國家的成功經(jīng)驗,來提高中國會展業(yè)營銷的整體水平。
以前業(yè)界一提到會展營銷就認為只是辦展企業(yè)的事情,而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是,“會展營銷只是企業(yè)的事”的觀念正在發(fā)生改變。例如,目前國內(nèi)政府部門和會展界已經(jīng)達成共識:會展城市也應(yīng)作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見,一座城市若加強與ICCA(國際大會和會議協(xié)會)等會議和展覽組織的聯(lián)系,勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權(quán)。
綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史,德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟發(fā)達國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持,有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說,大到一個國家或城市,小到一家會展企業(yè),擁有相關(guān)權(quán)威性組織的認可和支持是至關(guān)重要的,對于像世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè),所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可,對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。
眾多會展發(fā)達國家的成功實踐都已證明,順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎(chǔ)條件。在歐美發(fā)達國家,政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理,而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持,除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館(由公司自主經(jīng)營)、資助企業(yè)出國參展外,還協(xié)助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。
由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導(dǎo)向等局限性,使政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙,這方面可借鑒法國專業(yè)展覽會促進委員會(PromoS-alons)的成功模式,本著平等自愿、投資多受益大的原則,成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體,使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司,哪怕是實力雄厚的展覽集團,都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構(gòu)網(wǎng)絡(luò),但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費集中到一起,就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡(luò)。同時,對展覽會進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。
特別值得一提的是,國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時,會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作,而國內(nèi)會展界(行業(yè)協(xié)會/會展公司)在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期,國內(nèi)會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試,因為會展活動和旅游活動存在許多共性,這決定了城市在進行目的地整體促銷時,會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展營銷推廣活動,也應(yīng)將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。
世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功,并在國際上享有盛譽,在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象,又可有效組織分散的資金、人力和物力,集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展(會)環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。
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