生鮮產(chǎn)品一直是全球消費(fèi)品市場(chǎng)中最重要的品類(lèi)之一，在“民以食為天”的中國(guó)更是如此。與其他品類(lèi)相比生鮮品類(lèi)的同店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更高，此外60%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)交叉購(gòu)買(mǎi)其他零售品類(lèi)，尤其可見(jiàn)生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器�？紤]到生鮮品類(lèi)的特點(diǎn)，線(xiàn)下渠道依舊會(huì)是零售商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。盡管目前線(xiàn)上生鮮的購(gòu)買(mǎi)滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，但乘著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展東風(fēng)，中國(guó)消費(fèi)者將愈加樂(lè)于在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，未來(lái)線(xiàn)上生鮮發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。

中國(guó)生鮮市場(chǎng)具有龐大的潛力，未來(lái)無(wú)論線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭(zhēng)之地。為了幫助零售商更好地了解中國(guó)生鮮市場(chǎng)，BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCI）對(duì)超過(guò)4,200位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，并借助阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)的分析，撰寫(xiě)了本報(bào)告。本次報(bào)告將幫助零售商深入理解消費(fèi)者端的生鮮消費(fèi)偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競(jìng)爭(zhēng)力，并制定其制勝中國(guó)生鮮市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。本報(bào)告研究的生鮮僅關(guān)注B2C市場(chǎng)，覆蓋品類(lèi)包括水果、蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)、家禽、乳制品、熟食及干貨共八大類(lèi)。線(xiàn)下生鮮零售仍為主流，但線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛 到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線(xiàn)下為主，占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)份額。生鮮品類(lèi)在線(xiàn)上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生在線(xiàn)上，我們根據(jù)市場(chǎng)不同的消費(fèi)動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線(xiàn)上生鮮消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)動(dòng)能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%-25%。這種增長(zhǎng)勢(shì)頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線(xiàn)下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇。 對(duì)比線(xiàn)下和線(xiàn)上生鮮不同的消費(fèi)人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費(fèi)力量正在推動(dòng)生鮮在線(xiàn)上的增長(zhǎng)。

 上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)63%的生鮮線(xiàn)上消費(fèi)增量。實(shí)際上，生鮮網(wǎng)購(gòu)的滲透率與消費(fèi)者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層生鮮消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，而這一比例在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者中僅有16%。與此同時(shí)，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動(dòng)整體線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi)滲透率。 新世代消費(fèi)者。從未在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者平均年齡為45歲，而經(jīng)常光顧生鮮電商的消費(fèi)者平均年齡為31歲，比純線(xiàn)下生鮮購(gòu)買(mǎi)者年輕了整整一輪還多。顯而易見(jiàn)，新世代消費(fèi)者（即80、90后）的生鮮消費(fèi)行為已和上個(gè)世代完全不同，同時(shí)新世代消費(fèi)占城鎮(zhèn)消費(fèi)的比例將由2015的45%增長(zhǎng)至2020年的53%。 經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)者。消費(fèi)者通常透過(guò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的品類(lèi)開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)的范疇。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)年限達(dá)到5年時(shí)，將開(kāi)始大幅網(wǎng)購(gòu)生鮮。這些經(jīng)驗(yàn)豐富網(wǎng)購(gòu)者的線(xiàn)上生鮮消費(fèi)金額是經(jīng)驗(yàn)欠豐富消費(fèi)者的3.4倍，且其線(xiàn)上生鮮消費(fèi)金額占比達(dá)32%。

伴隨著近年來(lái)中國(guó)電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)者快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年過(guò)半的網(wǎng)購(gòu)者（54%）都將成為具有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)。 我們預(yù)測(cè)憑借著需求的拉動(dòng)，即便供給面沒(méi)有明顯突破，到2020年，線(xiàn)上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長(zhǎng)到15%。這意味著生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3,470億元人民幣，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。

 線(xiàn)上生鮮增長(zhǎng)爆發(fā)潛力。目前傳統(tǒng)的線(xiàn)下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線(xiàn)上生鮮業(yè)務(wù)，都必須克服如源頭分散、商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年分別有68%和27%的線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)干貨及水果，而對(duì)供給分散且物流時(shí)效要求高的品類(lèi)例如蔬菜，這里比例僅有4% 。

當(dāng)我們對(duì)比大、小城市的線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi)時(shí)，生鮮零售商需克服的瓶頸更顯露無(wú)疑。在大城市，調(diào)研覆蓋的8個(gè)生鮮品類(lèi)中已有5個(gè)品類(lèi)的線(xiàn)上消費(fèi)金額滲透達(dá)到雙位數(shù)。小城市受制于物流等客觀(guān)條件，線(xiàn)上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費(fèi)集中于干貨這類(lèi)相對(duì)易配送的產(chǎn)品。 研究顯示，從需求來(lái)看，新一代消費(fèi)者已準(zhǔn)備好線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，對(duì)線(xiàn)上渠道的滿(mǎn)意度也更高，若物流、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題能被解決，我們預(yù)計(jì)到2020年線(xiàn)上消費(fèi)將占生鮮總消費(fèi)的25%。這一預(yù)測(cè)參考了服飾、化妝品及消費(fèi)電子產(chǎn)品過(guò)去5年的線(xiàn)上發(fā)展情況，其線(xiàn)上平均銷(xiāo)售占比在 2015年達(dá)35%。到2020年，網(wǎng)購(gòu)者將從線(xiàn)上滿(mǎn)足更加廣泛的生鮮需求，其線(xiàn)上生鮮消費(fèi)占總生鮮消費(fèi)的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預(yù)估下，將貢獻(xiàn)31%的線(xiàn)上生鮮消費(fèi)增量。三大因素提升線(xiàn)上滿(mǎn)意度，刺激線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi) 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下生鮮零售的滿(mǎn)意度較低，而中國(guó)的生鮮電商滿(mǎn)足了消費(fèi)者的部分未滿(mǎn)足需求。線(xiàn)上生鮮渠道的滿(mǎn)意度達(dá)24%，高出線(xiàn)下渠道7%（參閱圖4）。價(jià)格并非消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的唯一動(dòng)因，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)以及便利性也推動(dòng)著線(xiàn)上生鮮消費(fèi)。 價(jià)格。消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上選擇更實(shí)惠的價(jià)格，但這并非意味著他們對(duì)品質(zhì)妥協(xié)、購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)產(chǎn)品。首先，消費(fèi)者樂(lè)于在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口、品種新奇或產(chǎn)地獨(dú)特的生鮮產(chǎn)品，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其次，線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi)模式具有靈活性，消費(fèi)者可通過(guò)增加購(gòu)買(mǎi)量而獲取更低的單價(jià)。最后，由于線(xiàn)上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷(xiāo)售額的10%-30%，生鮮零售商往往鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量，從而減少自身成本。而事實(shí)上，除了家禽，消費(fèi)者在線(xiàn)上支付的生鮮平均單價(jià)甚至大幅超過(guò)線(xiàn)下。 產(chǎn)品豐富度。線(xiàn)上渠道為消費(fèi)者提供了更具多樣性的產(chǎn)品選擇。我們對(duì)東南某二線(xiàn)城市線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量前20的水果種類(lèi)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下受歡迎的水果中65%是民生水果，時(shí)令水果僅占35%，且大部分產(chǎn)自國(guó)內(nèi)。而線(xiàn)上熱銷(xiāo)水果85%是時(shí)令水果且包含很多線(xiàn)下較難以購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產(chǎn)地近半來(lái)自海外。 便利性。消費(fèi)者對(duì)于肉類(lèi)、蔬菜等生活必需品類(lèi)的消費(fèi)頻次在不同城市級(jí)別差異不大。而對(duì)于水果、熟食等由生活方式所推動(dòng)的生鮮品類(lèi)，消費(fèi)頻次隨城市級(jí)別的降低而呈階梯遞減趨勢(shì)。在大城市，生鮮電商及傳統(tǒng)線(xiàn)下生鮮零售商可利用消費(fèi)者對(duì)便利性的追求推動(dòng)此類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)量，但烘焙、熟食類(lèi)產(chǎn)品仍較為局限于線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)下零售商應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)進(jìn)行客流量競(jìng)爭(zhēng)。此外，線(xiàn)上生鮮零售還未完全打開(kāi)小城市的市場(chǎng)，線(xiàn)下零售商應(yīng)盡快在這些地區(qū)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，培育消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的需求，搶占市場(chǎng)。 阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上生鮮門(mén)店的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較其他品類(lèi)高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。消費(fèi)升級(jí)成大趨勢(shì)，建立信任是關(guān)鍵 2016年BCG中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，生鮮是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類(lèi)。有63%的消費(fèi)者表示要購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類(lèi)的平均比率僅為42%。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)主要由年輕人引領(lǐng)。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，18-30歲消費(fèi)者線(xiàn)上生鮮單位購(gòu)買(mǎi)價(jià)格2015年增長(zhǎng)超40%，高于45歲以上的24%年增長(zhǎng)率。在線(xiàn)下，年輕消費(fèi)者同樣是生鮮消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo)者。生鮮消費(fèi)者不僅僅追求購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們同時(shí)要求更專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案。 更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在多方面。BCG中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者在過(guò)去一個(gè)月買(mǎi)過(guò)進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于不同生鮮品類(lèi)都有較高的品質(zhì)需求。以蔬菜類(lèi)為例，消費(fèi)者對(duì)包裝凈菜的需求持續(xù)增強(qiáng)。38%的富裕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)包裝凈菜，而只有13%的新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者表示其購(gòu)買(mǎi)過(guò)包裝凈菜。而在肉類(lèi)中，牛羊精品小肉種占比不斷提高；民生豬肉禽類(lèi)依然重要，但升級(jí)趨勢(shì)明顯。 專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者更滿(mǎn)意專(zhuān)業(yè)的生鮮購(gòu)買(mǎi)渠道。以進(jìn)口肉類(lèi)為例，消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下生鮮專(zhuān)門(mén)店的滿(mǎn)意度高于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和大型超市。在線(xiàn)上，消費(fèi)者也明顯更滿(mǎn)意專(zhuān)業(yè)的生鮮電商。 除了專(zhuān)業(yè)能力，如何建立消費(fèi)者信任度是所有零售商必須思考的問(wèn)題，30%的線(xiàn)上生鮮購(gòu)買(mǎi)者表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和商家的可信度不滿(mǎn)意。不同企業(yè)已開(kāi)始采用創(chuàng)新方法解決這一問(wèn)題。 阿里巴巴于2015年初啟動(dòng)“滿(mǎn)天星”農(nóng)產(chǎn)品溯源計(jì)劃，消費(fèi)者可通過(guò)二維碼追溯系統(tǒng)掌握農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信息。以天貓和“褚柚”的合作為例，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)手機(jī)淘寶掃碼，可追溯到基礎(chǔ)種植、物流及倉(cāng)儲(chǔ)等詳盡內(nèi)容，了解柚子從生長(zhǎng)、成熟到運(yùn)送的全過(guò)程�！榜诣帧痹谔熵堫A(yù)售6小時(shí)銷(xiāo)量就達(dá)26萬(wàn)斤。總體而言，消費(fèi)者為溯源產(chǎn)品支付的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高出30%-40%。 創(chuàng)新的生活解決方案。當(dāng)下都市人群的生活節(jié)奏越來(lái)越快，但對(duì)于健康生活的要求也愈加提高，他們也因此更樂(lè)于寵愛(ài)自己，為便利、健康的產(chǎn)品及服務(wù)支付更高的價(jià)格。市場(chǎng)上針對(duì)生鮮購(gòu)買(mǎi)，也陸續(xù)提供了各種創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費(fèi)者提供半成品凈菜，即“美食配菜包”，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無(wú)暇購(gòu)買(mǎi)、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點(diǎn)。再比如針對(duì)辦公室白領(lǐng)消費(fèi)水果、果汁場(chǎng)景服務(wù)的空白，衍生出2小時(shí)果汁配送服務(wù)。消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化，商家應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 除了生鮮消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)人群和偏好，掌握消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)生鮮對(duì)商家而言也是價(jià)值連城。以消費(fèi)者構(gòu)思菜品是所接觸的信息渠道來(lái)看，消費(fèi)者觸點(diǎn)越發(fā)多樣，且線(xiàn)下和線(xiàn)下激發(fā)渠道數(shù)量不分軒輊，基本各占一半。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)更多。信息觸點(diǎn)越多的消費(fèi)者渠道滿(mǎn)意度也往往更高。 中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)高頻次購(gòu)買(mǎi)生鮮來(lái)保證產(chǎn)品的新鮮度，36%的受訪(fǎng)者表示他們每周購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬菜的次數(shù)超過(guò)3次，而每周1次及以下的受訪(fǎng)者比例只有22%。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道越來(lái)越多，一站式購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越不受到歡迎。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的平均渠道數(shù)量高達(dá)4.1個(gè)。生鮮電商憑借更多樣化的產(chǎn)品選擇、更好的質(zhì)量等，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者增加生鮮購(gòu)買(mǎi)頻次。重度生鮮網(wǎng)購(gòu)者每周線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜達(dá)3次，是非重度生鮮網(wǎng)購(gòu)者的2.7倍。 高頻次的生鮮購(gòu)買(mǎi)也常常引領(lǐng)零售的協(xié)同效應(yīng)。平均有60%的消費(fèi)者表示在上一次購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)也交叉購(gòu)買(mǎi)了其他零售產(chǎn)品。這種協(xié)同效應(yīng)對(duì)包裝食品飲料、日用雜品、個(gè)人及家庭清潔用品等品類(lèi)的產(chǎn)品尤其顯著。 綜上所述，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去單一渠道的戰(zhàn)略可能越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。而對(duì)于零售商，充分發(fā)揮生鮮產(chǎn)品的引流能力，產(chǎn)生零售協(xié)同效應(yīng)是他們的當(dāng)務(wù)之急。制勝中國(guó)生鮮市場(chǎng)之道 面對(duì)上述市場(chǎng)趨勢(shì)，線(xiàn)上和線(xiàn)下零售商該如何應(yīng)對(duì)，才能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)生鮮市場(chǎng)中脫穎而出？我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)層面入手 A. 加強(qiáng)生鮮品類(lèi)管理 強(qiáng)化有特色的生鮮品類(lèi)規(guī)劃。從品種特性出發(fā)，梳理品種產(chǎn)地地圖和貨架期日歷；并在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合消費(fèi)者需求趨勢(shì)，形成月度/周度的生鮮品種菜單，滿(mǎn)足消費(fèi)者嘗鮮求新的餐飲需求。 兼顧明星產(chǎn)品和品種豐富度。明星商品對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)，提升流量有快速推動(dòng)作用；與此同時(shí)，保證在售商品豐富度，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化生鮮商品需求。 加深對(duì)商品的理解，掌握線(xiàn)上線(xiàn)下商品的共性和特性。抓住全渠道共有的暢銷(xiāo)生鮮品種；通過(guò)差異化選品、特殊包裝、差異化定價(jià)等方式來(lái)滿(mǎn)足線(xiàn)上和移動(dòng)消費(fèi)需求。 B. 打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力且高效有彈性的生鮮供應(yīng)鏈 商家應(yīng)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，針對(duì)大宗主力品種、時(shí)令季節(jié)品種、時(shí)令嘗鮮品種，優(yōu)化不同品類(lèi)的供應(yīng)鏈模式組合，在直觀(guān)基地、產(chǎn)地工廠(chǎng)、產(chǎn)地代理、經(jīng)銷(xiāo)等多種模式之間選擇合適的組合，獲得靈活性與專(zhuān)業(yè)性之間的平衡。 配合消費(fèi)升級(jí)，零售商還需加強(qiáng)跨國(guó)供應(yīng)的模式打造，建立國(guó)別和品種采購(gòu)地圖，充分挖掘供應(yīng)鏈端到端的專(zhuān)業(yè)合作伙伴，打通海外生鮮供應(yīng)鏈。 C. 搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡(luò)，保障商品新鮮呈現(xiàn)或送達(dá) 企業(yè)應(yīng)從自身情況和全渠道消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，梳理和優(yōu)化供應(yīng)商、大倉(cāng)、門(mén)店的生鮮倉(cāng)儲(chǔ)體系，通盤(pán)整合資源，升級(jí)生鮮物流體系。 針對(duì)生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點(diǎn)，企業(yè)充分利用已有線(xiàn)下觸點(diǎn)并結(jié)合線(xiàn)上移動(dòng)消費(fèi)特性，設(shè)計(jì)和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力。 D. 提升生鮮專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能力，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的精細(xì)化需求 為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷提升的要求，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面提升生鮮產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。第一，線(xiàn)下生鮮經(jīng)營(yíng)的能力。企業(yè)通過(guò)生鮮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如中央廚房）和營(yíng)運(yùn)能力提升（如生鮮互動(dòng)式售賣(mài)）來(lái)升級(jí)生鮮消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。 第二，線(xiàn)上線(xiàn)下商品加工和規(guī)格管理。企業(yè)需細(xì)分全渠道不同消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求，提供差異化的包裝標(biāo)品和半加工商品，以解決消費(fèi)者各類(lèi)需求痛點(diǎn)。 第三，生活方式創(chuàng)新服務(wù)。借助全渠道觸點(diǎn)，企業(yè)可以提供新奇烹飪手冊(cè)和養(yǎng)生指南等生活方式服務(wù)，營(yíng)造購(gòu)物樂(lè)趣。 最后，專(zhuān)業(yè)品控、品種專(zhuān)業(yè)分級(jí)和全程可溯源服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品信任程度不高的痛點(diǎn)，企業(yè)可以建立專(zhuān)業(yè)可靠的生鮮品質(zhì)控制體系；建立精細(xì)的品種品質(zhì)分級(jí)體系（如甜度、酸度等）；實(shí)現(xiàn)全渠道商品種植、運(yùn)輸、加工和有效期可追溯，給消費(fèi)者安心的購(gòu)物體驗(yàn)。 E. 建立符合生鮮供應(yīng)鏈管理特征的組織架構(gòu)及管控體系 提升生鮮專(zhuān)業(yè)能力絕非某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，而需要整個(gè)組織和管控體系的轉(zhuǎn)型支持。生鮮經(jīng)營(yíng)具有產(chǎn)品時(shí)效性、季節(jié)性強(qiáng)，輔助決策的數(shù)據(jù)可得性低，營(yíng)運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)決策多等特點(diǎn)。組織架構(gòu)和管控搭建需要確保從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)到現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利益機(jī)制一體化、透明化；同時(shí)組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)決策（規(guī)劃、下單、調(diào)價(jià)、促銷(xiāo)等）。 隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮，未來(lái)中國(guó)生鮮市場(chǎng)仍將保持高速發(fā)展。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，生鮮業(yè)務(wù)對(duì)零售商都有極大的戰(zhàn)略意義，誰(shuí)都無(wú)法承受兵敗生鮮市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。“治大國(guó)若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點(diǎn)為抓手，進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型，建設(shè)相關(guān)能力，方能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出�！�

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